СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА КОМПАНИИ
Ключевые слова:
бренд компании, позиционирование бренда, стратегия позиционирования бренда, трубопроводная арматура, стратегическое планированиеАннотация
Стратегия позиционирования бренда компании имеет большую актуальность в условиях современного рынка, где конкуренция между компаниями становится все более жесткой. Позиционирование бренда позволяет компании выделиться на фоне других игроков на рынке, создать уникальное предложение и сформировать у потребителей определенный образ бренда. Цель исследования: разработка стратегии позиционирования бренда компании ООО “ПремиумАРМ”. Проанализирована и систематизирована информация по теме стратегического планирования, позиционирования компании, создания ценностного предложения и развития бренда; описан российский рынок трубопроводной арматуры; проанализировать позиционирование основных конкурентов на данном рынке. Изучены основные сегменты покупателей. Проанализировано текущее позиционирование компании ООО “ПремиумАРМ”. Разработано ценностное предложение для компании и его визуализация, предложены рекомендации по маркетинговому продвижению компании и возможностям позиционирования.
Библиографические ссылки
Aaker, D. (1996) Building Strong Brands. USA: The Free Press.
Aaker, D. (1996) Measuring brand equity across products and markets. California Management Review 38 (3): 102–120.
AMA (2013). Definition of Marketing. Retrieved November 9, 2018, from https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
Asmussen, B., Harridge-March, S., Occhiocupo, N., & Farquhar, J. (2013). The multi-layered nature of the internet-based democratization of brand management. Journal of Business Research, 66(9), 1473–1483.
Balmer, J. M. T. (2009). Corporate marketing: Apocalypse, advent and epiphany. Management Decision, 47(4), 544–572.
Balmer, J. M. T. (2010). Explicating corporate brands and their management: Reflections and directions from 1995. Journal of Brand Management, 18(3), 180–196.
Barrington, S. (1995) ‘Labat vote lets Canada canvass its tastebuds’, Advertising Age, Vol. 66, No. 14, 3 April, p. 12.
Becker, H. S. (1974). Art as collective action. American Sociological Review, 39(6), 767–776.
Berry, L.L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the academy of marketing science, 28(1), 128- 137.
Beverland, M., Napoli, J., & Lindgreen, A. (2007). Industrial global brand leadership: A capabilities view. Industrial Marketing Management, 36(8), 1082–1093.
Brennan, L. (1986) ‘Why Canada took to Minute Maid Orange Soda’, Sales and Marketing Management, Vol. 136, No. 4, 10 March, pp. 99–105.
Burgelman, R. A. (1983). A process model of internal corporate venturing in the diversified major firm. Administrative Science Quarterly, 28(2), 223–244.
Cebrzynski, G. (1998) ‘Taco Bell ad: Gordita whips the Whopper’, Nation’s Restaurant News, Vol. 32, No. 29, 20 July, p. 3.
Corbin, J., & Strauss, A. (2008). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Dacin, M. T., Beal, B. D., & Ventresca, M. J. (1999). The embeddedness of organizations: Dialogue & directions. Journal of Management, 25(3), 317-356.
Dawson, P. (2012). The contribution of the processual approach to the theory and practice of organizational change. In D. M. Boje, B. Burnes, & J. Hassard (Eds.), The Routledge companion to organizational change (pp. 119–132). London, UK: Routledge.
Day, G. S. (1990). Market driven strategy: Processes for creating value. New York: Free Press.
de Chernatony, L. (2010). From brand vision to brand evaluation – The strategic process of growing and strengthening brands. Oxford, UK: Butterworth-Heinemann.
de Pelsmacker, P., Geuens, M., & van den Bergh, J. (2007). Marketing communications: A European perspective (3rd ed.). Harlow, UK: FT Prentice Hall.
DiMaggio, P., & Powell, W. W. (1983). The iron cage revisited: Collective rationality and institutional isomorphism in organizational fields. American Sociological Review, 48(2), 147-160.
Doyle, P., & Saunders, J. (1985). Market segmentation and positioning in specialized industrial markets. Journal of Marketing, 49(Spring), 24–32.
Easton, G. (2010). Critical realism in case study research. Industrial Marketing Management, 39(1), 118–128.
Eisenhardt, K. M. (1989). Building theories from case study research. Academy of Management Review, 14(4), 532–550.41
Evans, J. R., & Laskin, R. L. (1994). The relationship marketing process: A conceptualization and application. Industrial Marketing Management, 23(5), 439-452.
Flemming, D., Cress, U., Kimmig, S., Brandt, M., Kimmerle, J Emotionalization in science communication: The impact of narratives and visual representations on knowledge gain and risk perception // Frontiers in Communication. – 2018. – V. 3. P. 33-37.
Garfield, B. (2000) ‘Pepsi may win challenge but loses most crucial test’, Advertising Age, Vol. 71, No. 12, 27 March, p. 73.
Giddens, A. (1984). The constitution of society: Outline of the structuration theory. Cambridge: Polity.
Gioia, D. A., & Chittipeddi, K. (1991). Sensemaking and sensegiving in strategic change initiation. Strategic Management Journal, 12(6), 433–448.
Gyrd-Jones, R., & Kornum, N. (2013). Managing the co-created brand: Value and cultural complementarity in online and offline multi‐stakeholder ecosystems. Journal of Business Research, 66(9), 1484–1493.
Gyrd-Jones, R., Helm, C., & Munk, J. (2013b). Exploring the impact of silos in achieving brand orientation. Journal of Marketing Management, 29(9/10), 1056–1078.
Gyrd-Jones, R., Merrilees, B., & Miller, D. (2013a). Revisiting the complexities of corporate branding: Issues, paradoxes, solutions. Journal of Brand Management, 20(7), 571–589.
Haas NewsWire. (2006). [Online] Available: http://www.haas.berkeley.edu/groups/newspubs/haasnews/archives/hn091106.html Accessed: 20 January 2010.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1041–1064.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2008). Taking brand initiative: How companies can align strategy, culture, and identity through corporate branding. San Francisco, CA: Jossey-Bass.
Hendry, J., & Seidl, D. (2003). The structure and significance of strategic episodes: Social systems theory and the routine practices of strategic change. Journal of Management Studies, 40(1), 175–196.
Hooley, G., Broderick, A., & Möller, K. (1998). Competitive positioning and the resource-based view of the firm. Journal of Strategic Marketing, 6(2), 97–116.
Hooley, G., Piercy, N. F., & Nicoulaud, B. (2008), Marketing strategy and competitive positioning (4th ed.). Harlow, UK: FT Prentice Hall.
Howard, T. (2000) ‘Pepsi fires up challenge, ‘‘Joy’’ads as bottlers reply: This ain’t no Hawaii’, Brandweek, Vol. 41, No. 13, 27 March, p. 6.
Hutt, M. D., Reingen, P. H., & Ronchetto Jr, J. R. (1988). Tracing emergent processes in marketing strategy formation. Journal of Marketing, 52, 4–19.
Ind, N., Iglesias, O., & Schultz, M. (2013). Building brands together: Emergence and outcomes of co-creation. California Management Review, 55(3), 5–26.
Jalkala A. M., Keränen J. Brand positioning strategies for industrial firms providing customer solutions //Journal of Business & Industrial Marketing. – 2014. – Т. 29. – №. 3. – С. 253-264.
Kapferer, J.N. (1992), Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity. Kogan Page, London, U.K.
Keller, K.L. (1993) Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing 57 (1): 1–22.
Pappu, R., Quester, P.G. & Cooksey, R.W. (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence. Journal of product and brand management, 14(3), 143-154.
Perreault Jr W. D., McCarthy E. J. Basic marketing: a global-managerial approach. – Irwin, 1996.
Srinivasan, V., Park, C.S. and Chang, D.R. (2005) An approach to the measurement, analysis and prediction of brand equity and its sources. Management Science 51 (9): 1433–1448.
Taylor, S.A., Celuch, K. & Goodwin, S. 2004. The importance of brand equity to customer loyalty. Journal of product & brand management, 13(4), 217-227.
Trout J., Ries A. Positioning: The battle for your mind. – New York, NY : McGraw-Hill, 1986.
Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 с.
Атаяр С.Р., Ходжян Р.С. Маркетинговые стратегии // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 11 [Электронный ресурс]. URL: https://web.snauka.ru/issues/2016/11/74280 (дата обращения: 18.06.2021).
Атаяр С.Р., Ходжян Р.С. Маркетинговые стратегии в индустрии моды // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 11 [Электронный ресурс]. URL: https://web.snauka.ru/issues/2016/11/74280 (дата обращения: 22.03.2023).
Афанасьева О. В., Бакулина А. А., Коркунов С. Б. Обзор российского рынка трубопроводной арматуры и приводов в 2020 году //Арматуростроение. – 2021. – №. 2 (131). – С. 28.
Бутова Т.Г., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. Учебник. - Проспект, 2015. - 265 с.
Голубкова, Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации 3-е изд., пер. и доп. Учебник и практикум для академического бакалавриата / Е.Н. Голубкова, Е.К. Торосян, Т.В. Каткова. – Москва: ЮРАЙТ, 2019. – 363 с.
Грахам Дж. Хулей Позиционирование // Маркетинг. Бизнес - класс. Спб.: Питер, 2002: С.45-87. 20. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.
Единый ресурс застойщиков — Росстат: реальные располагаемые доходы населения в I квартале 2022 года снизились на 1,2% (графики). [Эл. ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://erzrf.ru/news/rosstat-realnyye-raspolagayemyye-dokhody-naseleniya-v-i-kvartale-2022-goda-snizilis-na-12-grafiki - Дата просмотра: 15.03.2023.
Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебное пособие / А. Е. вдюкова; Урал. гос.пед. ун-т. – Электрон. дан. – Екатеринбург: [б. и.], 2018. – 1 электрон.опт. диск (CD-ROM).
Карл Густав Юнг. Архетип и символ. — М., 1991. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий. — 11.04.2022. URL: https://gtmarket.ru/library/basis/4229/4232
Старов С. А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда //Бренд-менеджмент. – 2009. – №. 4. – С. 198-211.
Федеральная служба государственной статистики. URL: https://rosstat.gov.ru/ (дата обращения 20.01.22)
Фейлинг Т.Б., Торосян Е.К., Каткова Т.В., Сабанчиева Д.Х. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебное пособие. ‒ СПб: Астерион, 2019. ‒ 94 с.
Загрузки
Опубликован
Выпуск
Раздел
Лицензия
Copyright (c) 2024 Светлана Михайловна Ильинская (Автор)
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная.
Авторы сохраняют права на работу и предоставляют журналу право первой публикации работы на условиях лицензии Creative Commons Attribution License Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Лицензия позволяет другим копировать и распространять материал на любом носителе и в любом формате, адаптировать (делать ремиксы, видоизменять и создавать новое, опираясь на этот материал) для любых целей, включая коммерческие, с указанием ссылки на первичную публикацию и тип лицензии, по которой распространяется работа.
